近年来，“网红带货王”风靡全球各大电商社交内容平台，从全球最年轻亿万富翁卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能详的“口红一哥”李佳琦，流量电商正在引领互联网营销的新趋势。“私域流量”一词也因此应运而生，一度刷爆各大互联网峰会和自媒体账号，互联网科技巨头也争相入局抢占红利。系列事件的背后必然是对私域流量的深度思考：私域流量是炒概念还是真营销？国内外私域流量有哪些不同的载体？私域流量的诞生背景和行业价值在哪里？未来私域流量赋能B端的方式有哪些？

一、私域流量是炒概念还是真营销？

私域流量起源于2014年，在经过2017、2018年的发展期之后， 2019年迎来了爆发式增长。但之后自媒体对私域流量的解读不尽相同，要辨别私域流量的真实身份，还需要从概念入手建立合理认知。首先，流量是指互联网网站或线下实体店的用户访问量，从相对概念角度理解，私域是相对于公域而存在的。假定公域流量是以平台为中心建立的用户流量池，私域流量则是在公域流量池的范围内，个人或企业主体通过某种形式建立的自有的去中心化的用户流量池。两者的本质区别在于用户流量的支配权是否在平台上的个人或企业主体，是否可以免费无限次使用。其次，从商业应用角度，私域流量早在五年前就已开始渗透到互联网各大平台，从第一代“微商”到形成规模的社群营销，从网络主播的粉丝经济到博主自营品牌营销，私域流量成为互联网营销生态下网红博主的核心资产。

因此，私域流量并不仅仅是概念炒作，而是基于现有互联网流量红利降温衍生的全新营销模式，且根植于众多成熟的行业载体，遍及社交、电商和内容平台。

二、国内外不同载体的私域流量

1. 中国市场的私域流量

社交平台是应用最为广泛的私域载体。社交平台最大的优势就是获取成本极低、互动性强、用户粘性最高、能够快速裂变。微信作为国内最大的社交平台，个人或企业“微商”可以通过公众号、社群、小程序等在微信中建立私域流量，平台的流量裂分为数亿用户的私域流量，然后通过个人或企业端对朋友圈、社群的自主流量运营，从而产生交易价值，比如拼多多、云集也是最早通过社交平台引流而发展起来。

电商平台是私域流量的终极入口。京东等传统电商平台也开始利用交易流量的优势，将B端的私域流量放在京东APP内，一边帮助平台商家搭建直播空间，建立场景化内容营销模式，一边帮助网红达人直播营销，通过重启平台上的粉丝资产，与网红博主共享流量红利。

内容平台成为网红博主的刷频工具。微博、小红书、抖音、快手和头条号、豆瓣、贴吧等内容平台，也被无数博主、网红、社群等刷屏，成为他们零成本获取的私域流量。比如微博、抖音的网红营销，微博的粉丝就是网红的私域流量，网红通过在平台分享、传播内容来吸引粉丝，将粉丝导流至电商平台或线下品牌店，赚取广告费或电商交易费。

2. 国外私域流量载体

以Facebook、INS、Twitter、Line、TikTok、YouTube为代表的全球社交软件平台，可以对标国内的微信、微博、抖音等社交内容平台。从软件的内容发布要求看，相比其他社交软件，Facebook对于内容审核的要求最高，对平台账号的管控程度最大，比如Facebook上半年就删除了超过30亿个虚假账号。这和国内的微信对私域账号的严格监控有些类似。从用户活跃度来看，TikTok可对标国内抖音，相比其他跨国社交平台，TikTok用户活跃度最高，但内容发布要求并不严格，普遍是90后、00后通过分享、种草来吸引粉丝型流量。因此，以上两个角度看，TikTok比Facebook更适合跨境电商打造私域流量，主要是用户活跃度带来的流量红利最大。另外，Amazon作为传统跨境电商平台，也在今年开通了直播购物App “Amazon Live Creator”， 直播和视频营销获取了大量流量，并提高点击和转化率。据官方称，这使App上的产品信息页面的每日访问量也因此提高了5倍。

三、私域流量的诞生背景和行业价值

自进入互联网时代以来，用户流量始终是大平台必争之地。但随着互联网流量红利的消失殆尽，流量成本走高、获客难度增大已经成为互联网营销的痛点，主要原因是大型互联网平台通过前期的跑马圈地，已经建立了庞大的用户流量池，但流量天花板也导致平台和平台上B端企业的获客成本同步增加，平台流量变得越来越贵，消费者在平台上获取信息的成本也在增加。由此看来，打造私域流量对于赋能B端企业和互联网营销转型发展意义重大。

私域流量降低获客成本。以电商平台为例， B2B2C模式下，平台交易流量已经接近天花板，近5年的各大线上流量平台的获客成本都翻了几倍。B端用户通过建立私域环境，购买的用户流量就可以下沉到自有流量池，可以多次免费利用。

私域流量实现存量用户再变现。高质量的私域用户可以被反复利用，复用现有用户存量，深度挖掘用户价值，将为B端实现持续创收发挥重要作用。

私域流量有助于打造个人和企业IP。品牌形象一般是通过产品服务、用户体验和企业文化来体现，以微电商为例，博主体验分享式营销、聚合粉丝、运营社群，构建私有流量池，关键在于通过个人IP，拉近与用户流量的距离，促成沉浸式体验消费，增加用户粘性。

四、未来私域流量如何赋能B端

目前，私域流量已成为全球互联网流量经济的新赛道，通过社交内容平台发展起来的私域电商，更是效率最高的电商模式。可以发现，适合做私域流量的产品表现出高复购率、高客单价、高决策成本的特点，因此私域流量更需要精细化运营。如何让公域流量与私域流量共享红利，如何利用新兴数字科技手段打造和运营私域流量池，更是当前互联网营销在to B 和 to C业务当中需要考虑的问题。

1. 对于已有大量用户的流量平台，当务之急是打造数据中台，帮助平台上的B端搭建私域流量。以社交+电商模式为例，微信与京东在合作搭建私域流量平台，在社交电商生态中帮助中小B端企业打造私域流量，为B端赋予足够的流量、客服和基础设施支持。也就是用完全去中心化方式搭建私有平台，用数据对每个用户流量进行跟踪分析和优化沉淀。一方面，B端需要打通用户交易数据，将电商平台的交易数据与社交内容平台的外部数据协同，形成数据资产，从而赋能B端数据中台，即建立起私域流量池。另一方面，运营起私域流量，赋能私有品牌，通过流量的有效推广运营实现流量扩大化，再将流量下沉回归至私域流量池，变成数据资产，实现闭环运行。最终，数据资产和私域流量形成两个闭环运营。目前国内已经出现一些SaaS服务商，专门通过服务B端中小商户搭建“私域流量”，实现共赢。

2. 对于初创小量级B端企业，核心是建立私域思维精细化运营用户流量。一是自营技术平台APP，主动建立用户连接，打造自己的私域流量池。二是用户分层运营，由于私域流量的运营成本较高，可以利用客户识别分层技术，把最重要的部分用户识别出来，聚合在个人微信号上，进行精细化运营。三是个人或企业IP吸粉，主要是通过用户信任关系，将用户转化为私域流量，形成粉丝效应，比如微博小视频种草或电商平台的直播带货。

随着中国互联网发展进入结构调整期，未来私域电商的风险和收益依然存在很大的不确定性。数字科技赋能互联网消费时代，长期更看重流量生态实力，不管是大流量平台还是B端中小企业，亟需以私域流量的方式深入开展流量生态经营，更多地将新兴的数字科技应用到中台建设上。

作者:张月 京东数字科技研究院研究员

本文仅代表作者个人观点