相较于各大流量平台越来越高的获客成本，直播电商的头部繁荣和尾部萧条，私域流量开始逐渐火热起来。私域流量会是卖货难的解药吗？今天我们就来聊聊私域流量的前世今生。
1 私域流量概念
“私域流量”的概念兴起于2019年，源于电商行业。私域流量是从公域流量转变而来的，是公域流量的转换和沉淀，两个概念之间有密切的联系。
（1）公域流量
公域流量是指属于集体的、所共有的流量。它就像一个大池子，是平台本身吸引的流量，包含平台的所有用户，如微信、微博、淘宝、京东、抖音、快手、小红书等平台。用户聚集在平台是为了平台，因为平台向他们提供了某些功能、满足了某些需求，但用户可能没有与平台之间形成关系，没有建立忠诚度，用户可以选择其他同类型的平台[1]。公域流量是一个随时发生流动的池子，难于留住和沉淀用户。
（2） 私域流量
私域流量是相对公域流量的概念。私域流量是指围绕某个个体而聚集的流量，是单一个体在特定渠道拥有的一个特定的池子，如微信、微博、知乎、小红书等平台上的个人账号的“粉丝”用户群体。相比于大的流量池子，特定池子属于自己，里面的流量可以反复转化和利用并随时直接触达用户。这也构成了私域流量的主要特征，即流量（用户）属于自己、反复利用、随时触达、无需付费。
2 私域流量发展背景
对私域流量的关注起始于网红主播的带货能力。直播带货凸显了粉丝经济模式，无论是在短视频平台、直播平台、公众号平台，以及其他自媒体平台，人们都喜欢关注某个特定的账号，自媒体平台账号化的趋势日益显现。为什么做私域流量？
如上所述，中国网民规模上的增长率呈现下降的趋势，用户增长缓慢。流量整体的增长乏力，互联网行业从增量市场转向存量市场，行业内竞争激烈程度不减，用户增长红利的优势正在逐渐消失。
互联网技术的发展使得我们处于一个信息数量爆发的时代，企业以广泛投放信息的方式获取的回报越来越低，获客成本急剧上涨[2]。成本的增长在挤压获取利润的空间，已无法通过获客赚取收益。各方开始转向用户价值的开发，复购率这一指标得到重视，即专注于如何促使用户实现重复购买。此时显现了私域流量的重要性，发展私域流量成为了一种新的商业价值变现的方式。
3 私域流量运营现状与发展
对私域流量的重视代表着以消费者为中心的营销思维的转变。私域流量的特点在于与用户之间的沟通、与用户建立情感。因此，社群运营是运营私域流量的重要部分。
社群运营的第一步是将流量沉淀到企业特定的渠道中，再发展和进行管理。艾媒咨询《2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告》[3]显示，中国网民获取商品信息的线上渠道以微信平台为主（46.9%）。
2019中国网民获取商品信息线上渠道分布[4]
微信平台在用户之间的使用占比，以及微信强大的互动性，使得微信平台成为了私域流量运营的主要载体。微信平台的优势在于它解决了构建成本的问题，无需自己搭建平台，一切可以通过微信群实现。以李佳琦账号为例，李佳琦在直播间会推荐粉丝关注他的微信公众号以进一步获取信息，这一步是将流量导入到自己个人的微信公众号。接下来是从公众号向微信群引流，私域流量池的构建就初步完成了。构建微信群后仅仅做到机械地转发购物信息或购物链接是远远不够的，私域流量运营中的重点是将用户视为朋友，拉近与用户之间的距离，建立关系，建立信任。可以想象的是在群里进行一切优化用户体验的活动，包括处理售后服务、问题解答、送福利、甚至是普通的聊天。通过各种形式与用户互动，提高用户粘性，从而完成流量转化。
艾媒咨询《2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告》显示，30.8%的受访者表示支持私域流量运营，61.6%的受访者持中立的态度，仅有7.6%的受访者表示反感。另外，优惠成为网民进入营销方私域流量的主要原因（40.8%），尽管是在购物呈现社交化趋势的时代，价格方面的优势和性价比依然是消费者的重要决策因素之一，优惠促销是吸引消费者的有效方式。由此可以发现，私域流量运营还有一定的发展空间，起码从消费者层面，人们对其反感程度低。它为用户带来了可观的价值，同时也在解决信息不对称的问题，因此网民对私域流量运营接受度较高。
私域流量应是一套商业运营模式，需要多种营销方式的配合，包括内容制作、社群运营管理、活动策划、电商平台、直播带货等。归根结底，运营私域流量的核心是对粉丝的管理，从用户身上获取价值之前，需要通过创造活动、话题等吸引、激活用户，从而增强用户粘性后，再实现转化。与用户之间建构的是类似朋友之间的关系，是基于信任的关系，而关系的培养和维护一定是一个长久的过程。
4 私域流量运营存在的问题
私域流量的概念充斥着各个领域，私域流量带来了非常可观的利益，大家都开始构建和运营自己的私域流量池。私域流量是一个新概念，尚未形成一个完整的程序，因此在发展的过程中存在一些问题。
（1）私域流量运营方式不完整
私域流量运营应从多个维度入手，覆盖与用户相关的方方面面，最后形成一个完整的运营体系，才能够一直反复发挥作用。其中包括上文中所提到的社群运营、内容制作、活动策划等等。虽然大家认识到私域流量的价值，但在实际操作中没有足够的时间成本进行深度运营。庞大数量的粉丝群体聚集在一起后，管理是非常重要的环节。管理方面的疏忽可能会导致用户的流失以及影响用户粘性，因此在运营和维护方面需要真正做到以用户为中心，而这一定需要花费大量的成本。
（2）各方意识薄弱、盲目跟风
随着直播带货的爆发，私域流量在2019年引起了大家的关注。一些私域流量运营成功的案例、有关私域流量概念的文章在微信公众号等平台间大量转发，私域流量的重要性被多次强调，人人希望建立属于自己的私域流量池[5]。这一系列现象导致实施行动被放在建立计划前，私域流量运营是什么、该如何实现是次要的，先要抓住机会将流量转化沉淀到个人渠道。从而忽略了私域流量是否是自身需要的模式，盲目跟风也导致在实际操作中无法发挥私域流量的特点，它带来的效果可能甚至无法与普通的广告变现模式相比。
（3）运营中缺乏精准营销
很多自媒体在私域流量运营过程中没有做到精准营销。将用户聚集在一起后，对他们进行无差别的信息投放，这一行为体现了营销的倒退。例如，虽然用户都是一个特定自媒体账号的粉丝，但每个用户有自己的偏好，被引流到同一个群后，接受与自己偏好无关的信息并不能够有效提升用户粘性。在一个精准投放和个性化推送为主的时代，用户对不相关的信息已经形成了自动过滤的习惯。在大数据时代最不缺的是用户数据，但对用户群体进行数据分析却需要具备一定的能力和成本的投入。根据用户喜好进行分类，再去运营，进而实现精准营销，最终才能够使私域流量运营的效果最大化。
本期文章讲到这里，最近三篇文章，跟大家系统梳理了自媒体创业、直播带货、私域流量运营，下一篇文章，我们再来一起聊聊互联网对营销的变革。
关注我吧，一个北大毕业，从银行到投资到互联网公司，再创业的文艺青年，希望通过我的身体力行的解读，可以给你一些启迪！
[1] 冯美连.私域流量的搭建与运营探析——以李佳琦电商直播为例[J].新闻知识,2020(05):80-86.
[2] 康彧.私域流量:概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业,2020(23):10-12.
[3] 艾媒新零售产业研究中心.2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告[EB/OL]
.https://www.iimedia.cn/c400/66362.html,2019-10-15.
[4] 同上.
[5] 冯美连.私域流量的搭建与运营探析——以李佳琦电商直播为例[J].新闻知识,2020(05):80-86.
