2015年，李宁集团（以下简称“李宁”）以壮士断腕般的决心开始了改革。公司重启“一切皆有可能”的品牌口号，从传统装备提供商转型为“互联网+运动生活服务提供商”。2018 年，“中国李宁”概念推出，瞬间让李宁站上了引领“国潮”的浪潮之巅，紧接着，李宁推出“驭帅 XII”敦煌主题款篮球鞋，全面激活了品牌与 Z 世代的精神连接。2019年，李宁的营收较上一年上升了32.0%。
“更懂消费者”之后，李宁发现，传统的营销路径已经无法满足新的品牌战略了，需要更精细、精准的运营。于是，李宁启动了小程序。
小程序就像一座机场，源源不断地把产品运出去，把消费者带进来。“私域是能让消费者有互动和浏览习惯的一个阵地，这是私域最核心的结果。”李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔说。在小程序的页面，消费者不仅能了解李宁最新的产品及其背后的设计理念，还能及时获悉李宁的明星代言、走秀通告或者赛事合作信息。而在应用层面，小程序也通过订单、权益、服务等环节的优化，为消费者创造更好的体验。
小程序的背后，是整个微信公众号、朋友圈的流量。李宁采取了“先直购，后加粉”策略：通过广告投放，吸引用户直接到小程序购买，再让购买用户在小程序里关注公众号。这种策略能够帮助李宁精准地筛选出实际购买人群，实现“直飞航线”。
微信的“社交裂变”优势也为小程序带来了稳定的“客流”，点亮券、砍价、拼团等玩法，平均了带动超过20%的用户参与，建立起滚雪球式的运营模式，成功培养了用户的社交分享习惯，带动小程序日均GMV提升30%。
小程序甚至实现了与线下门店的互动营销。在冯晔的经验中，其他电商平台可能会受到大量的线下商场的隔离和屏蔽，但是微信可以相对友好和平滑地跟线下做大量的互动和联通。比如线下门店会通过小程序或者企业微信进行社群营销，而消费者也能通过这些线上渠道寻找到线下门店。
私域建设带来了直观的回报。李宁公司2022年度财报显示，全年收入同比增长14.3%。冯晔透露，消费者在李宁官网注册浏览后引导到线下的成交购买，带来的GMV已经过亿。私域展现出了用户忠诚度更高、客单价和复购率均高于传统电商平台的特质。
但李宁不想止步于此。“销售是蛮重要，但是有很多事情更重要。”冯晔说，“小程序这一端GMV很重要，但是在经营体系和消费者的一些维护上面同等重要。”
李宁想做私域建设上的长期主义者。“我们希望能成为一个让消费者长期忠诚，长期喜爱，长期关注的体系。”冯晔说，“如果都是急着来去想着做扩张，想着赚快钱，从我的角度来说，失败也会蛮快的。”
除了销售额的增长，李宁更看重小程序这个平台带来的自由度和丰富度。国内消费者倾向于习惯平台消费，而线上电商平台往往都有一些自己的规则，包括商业促销、服务标准等等，有时候与品牌并非完全合拍。根植于微信生态的小程序，不但拥有微信超12亿月活用户的庞大流量储备，还具备去中心化的特点，最大程度地赋予了品牌和零售商一些独立运作的自由度。
而小程序也可以承载更多腾讯系的应用和工具，为这座“机场”提供各个层面的服务，助力李宁打造全渠道官网平台。比如腾讯广告会优化“航线”，通过对小程序用户画像的研究，分析潜在购买人群的具体特征，然后与相应商品匹配；腾讯智慧零售的云mall像“空中交通管理员”，通过交易中台“调控”航班起降时间，帮助解决了高并发下访问效率与支付成功率的问题，在一次发售活动中，面对数百万的并发访问人次，李宁依然能够保障用户良好的购物流程和体验；企业微信像“塔台”，帮助李宁连接上下游功能，做到了信息的强传达，实现了品牌与经销商之间的流畅协作与效率提升。
腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨表示：“通过对接腾讯的系统、数据及底层技术能力，加上策略及组织层面对于私域定位的重视，李宁有效率地拓展了自身的私域运营能力，建立了一个让李宁能够同时运营多个私域场景的服务架构体系，也为鞋服行业的数智化转型树立了一个良好的标杆。”
这种全方位的服务架构体系可以让消费者更扎实、更长期地沉淀下来。“电商平台所承载的消费者资产是有直接购物或者准购物的意愿，但是小程序所承载的消费者资产是可能在未来长期会有一些服务的需求，未必一定是当下购买的。”冯晔说，“从未来角度来说，它可能是一个非常漫长的伴随型的消费者的长期购买路径。”
李宁小程序已经从一个品牌的“家”成长为一个社区、一个生态——小程序用户突破2000万。而这个生态还在不断裂变、扩大。冯晔已经下定决心，在未来两到三年，要“想尽一切办法”让李宁所有的线下门店都能实现全域流通。他有自信赢得这场“游戏”，李宁也是。
