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『社群互联网观察』是中国首家专注社群互联网研究和报道的平台，发现流量新风口，以社群重新定义互联网。『案例研究』旨在剖析案例，深度研究社群互联网行业内容。
这是『社群互联网观察』的第1篇文章，讲述如何创建一个让人愿意付费的互联网社群，原文发表于Harvard Business Review。作者多莉·克拉克（Dorie Clark），执教于美国杜克大学富卡商学院，也是一位营销策略师和专业演讲人，著作包括《具有企业家精神的你》（Entrepreneurial You）、《深潜-10步重塑你的个人品牌》（Reinventing You）、《脱颖而出》（Stand Out）等。
文 | Dorie Clark
译 | 邹光
图源 | Pexels
长期以来，企业一直重视互联网社群提供的客户洞察，一些公司甚至通过收取会员费，将其转变为收入来源，例如哈雷戴维森（Harley Davidson，摩托车品牌）。然而，不仅是企业在利用社群互联网商业模式。
越来越多的个人正在创建自己的互联网社群，让人们围绕共同的兴趣聚集在一起。这些人不仅仅是业余爱好者。创业者们通过围绕各种各样的主题创建业务，如种植多肉植物、记忆改善技术、吉他教学和美食博客，收取每月20-100美元的费用。
但如何确保互联网社群的成功，可能是一个挑战。你必须吸引足够多的参与者来创建一个充满活力的社群，并且更具挑战性的是，创建一种高质量的用户体验，使得随着时间的推移社群能够保持对参与者的吸引力——并让他们愿意继续付费。
2016年以来，我为自己认可的专家课程运行了一个互联网社群，我写了大量关于创建在线收入流的文章。如果你或你的公司正在考虑推出一个互联网社群，下面列出了我识别出的六个原则，这些原则会使你社群的成员利益最大化，并确保他们认为你的社群值得付费。
首先，您需要有足够的用户基数来启动你的互联网社群。如果人们来到你的社群或网站，发现没有什么活动，他们就不会倾向于加入或继续保持会员资格。在你启用网站之前，确保你有至少50个参与者的临界数量。一种方法是创建一个等待列表，并在达到足够的参与者之后启动站点。要确定最早的参与者，您可以访问电子邮件列表，使用社交媒体来确定潜在客户，或者尝试用亲自打电话和发电子邮件给相关联系人这样的老式方法，看看他们是否愿意加入。另一种达到临界数量的模式，就是将互联网社群的会员资格与课程或产品的购买捆绑在一起，我也采取了这种模式。
其次，把你的信息集中在你网站的内容上。互联网社群的价值就是社群本身，这似乎不言而喻的。但是，除非人们亲身经历过，否则很难想象这种互动会是什么样的，或者为什么它们会是有价值的。相反，促使参与者首先加入的几乎总是有趣的教育内容的承诺，因此在您的信息中强调这一点，并让他们随着时间的推移发现社群互动的价值。
正如我在《具有企业家精神的你》（Entrepreneurial You）一书中所描述的，比约克·奥斯特罗姆和林赛·奥斯特罗姆夫妇创建了一个美食博客网站Food Blogger Pro，一个针对美食博客的互联网社群。他们在网站上发布了数百个视频，从摄影技巧到博客运营的技术建议。比约克说，这些内容吸引了参与者，但“从长远来看，人们留下来是因为我们有一个其他人互相帮助的论坛。”
第三，及早积极介入。很容易低估为创建一个强大的社群所需的前期投资时间。在早期，创建者的积极参与是必不可少的，原因有两个：（1）社群成员与你有联系，但彼此之间没有联系，因此你需要激发对话来培养这些关系，并让参与者养成参与的习惯。（2）一位全心投入的主持人设定了讨论的基调，并确保讨论既文明又有用。
许多专业人士不愿创建一个互联网社群，因为他们担心这个社群会演变成另一个充斥着针对个人（而非理据）的侮辱和怨恨的论坛。但在我运营互联网社群的三年里，只有一次突发事件（有人征求意见，但当其他人提出建议时，他的反应则变成自我防卫式的）。通过私下谈话解决了这个问题，我们以后再也没有遇到过类似的问题——因为我从一开始就对社区中的期望行为类型以及支持和鼓励其他成员的重要性定下了明确的基调。
第四，不要让你的社群变成一个小圈子。互联网社群最棒的部分之一是成员之间建立联系。但是，如果处理不当，凝聚力可能会转变为小集团式的派系。例如，长期的会员可能会对有“菜鸟”问题的新人不屑一顾，或者那些“现实生活中”相互认识的人可能会对朋友的帖子反应热烈，而忽略其他人的帖子。创建一种让每个参与者都感到受欢迎的文化是至关重要的——作家瑞安·莱维斯克（Ryan Levesque）仔细思考了这个过程，在两年的时间里，他的社群的参与者从100个发展到2000多个。
他决定为每400名参与者聘请一名付费的“社群倡导者”，以便发起讨论，监测互动的基调，并提供一般性的帮助和支持。莱维斯克为新成员开发了一系列私人消息，鼓励他们每天与社群一起迈出具体的一步，比如阅读某篇博客文章。目标是让他们适应社群，形成参与的习惯，同时确保新用户不会突然压垮网站，或在长期会员中引发“我们对他们”这种反应。私下的、离线的谈话通常会处理任何出现的问题，但他系统的新会员培训方法旨在完全避免这些问题的出现。
第五，帮助线下关系蓬勃发展。互联网社群很棒，但基本上是有限的。如果你真的想鼓励团队凝聚力，那么鼓励现实世界的聚会是一个很有效的方法。它们可以是官方组织的活动；例如，今年秋天我在纽约市为我的社群成员举行为期一天的会议。也可以是非正式的，比如我的社群成员张贴他们自己与其他成员联系的照片。参与者之间的联系越多，他们越有可能随着时间的推移而参与进来，并购买其他产品和服务。例如，社群成员可能报名参加我的一个当面研讨会，因为他们相信这会加速他们的商业成功，但当他们知道他们的朋友也会在那里时，他们可能会更愿意参加。
第六，把销售余额算对。拥有一个活跃的互联网社群可以让你每天调查你的客户。你可以直接询问他们所面临的困境，以及他们认为最有帮助的产品或服务。例如，如果你为植物爱好者开设了一个网站或社群，你可能会发现他们迫切需要一个关于种植玫瑰的现场培训，或者一个关于土壤富集技术的在线课程。
但是正如商科教授黛比·克莱曼（Debi Kleiman）和阿纳·凯南（Anat Keinan）所指出的，认识到互联网社群和其他销售渠道之间的区别是很重要的。人们不会把时间花在没完没了的推销上，所以要小心避免卖得太卖力。
然而，你不应该错过与最好的客户紧密联系所能给你的教训。深度客户智能使您能够知道他们需要您可能创建的新产品或服务，而当您确实创建了相关的产品或服务时，让参与者意识到这一点并不是“销售”。这是你努力建立的双向关系的一部分。
在一个充斥着在线互动机会的世界里，说服人们努力参与另一个社群并不容易，更不用说为优惠付费了。通过遵循这六个原则，您更有可能创建一个对参与者真正有意义的资源，并为他们的生活增加真正的价值，同时为自己创建一个稳健的商业模式。
本文源自：
Harvard Business Review，2019年9月25日
（仅用作学习交流，无作商业用途，如侵删）
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